Os anos 70 foram caracterizados pelo marketing de massa. As empresas procuravam produzir e vender em larga escala para atender a uma demanda de forma genérica, sem se preocupar com as necessidades do cliente.
Os anos 80, por sua vez, foram marcados pelo marketing de segmentação/nichos. O foco deixou de ser no produto para se fixar no cliente. Esta mudança gerou uma nova postura nas empresas, que começaram a se preocupar em pesquisar o mercado para oferecer produtos e/ou serviços direcionados a cada tipo de cliente.
Os anos 90/2000 vêm se caracterizando pelo marketing de relacionamento ou de clientelização. A evolução da tecnologia da informação e das telecomunicações favoreceu o relacionamento direto com o cliente, que hoje necessariamente não precisa se deslocar até o ponto de venda, podendo comprar através da Internet, Telemarketing, TV interativa e outros.
Philip Kotler, um norte-americano que se tornou referência obrigatória quando se fala no assunto, diz que o marketing tem suas origens "no fato de o homem ser uma criatura com necessidades e desejos que criam um estado de desconforto que só se resolve através da aquisição de objetos que satisfaçam essas necessidades". Atender a esses desejos e satisfazê-los é a função do composto de marketing, que é a estratégia utilizada não apenas para gerar esses desejos mas para influenciar nas respostas dos consumidores.
Logicamente o marketing acompanha as constantes evoluções da sociedade, gerando novas concepções do composto mercadológico. No início dos anos 50 Jerome McCarthy criou os quatro P’s - Produto, Preço, Ponto/distribuição e Promoção - fatores que, mais tarde, nos anos 60 e 70, foram popularizados pelo mesmo Philip Kotler.
Posteriormente, para descrever as relações da empresa com o seu mercado, o professor Raimar Richers, desenvolveu o modelo dos quatro A’s. O primeiro de Análise, quando a empresa procura, através da pesquisa e do sistema de informação, avaliar as potencialidades do mercado e suas interações com ela; o segundo A é de Adaptação, busca adequar o produto e/ou serviço às necessidades do cliente, seja no design, na embalagem, na marca, no preço ou em inúmeras outras características; o 3º A é de Ativação, envolvendo as atividades de distribuição, logística, venda pessoal e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising); o 4º A é de Avaliação, que é o controle dos resultados do esforço de marketing.
Com a nova concepção do marketing de relacionamento, o professor Robert L. Lauterborn desenvolve um outro modelo: os quatro C’s. O primeiro é de Cliente ou de Consumidor, com as empresas concentrando o foco no cliente para produzir algo que ele deseja e pelo qual está disposto a pagar; o segundo é de Custo, porque é necessário que as empresas pensem no que o custo final significa para seus consumidores, ao invés de encarar a concorrência apenas como uma guerra de preços; o outro C, é de Conveniência de compra, facilitando ao máximo para que o consumidor não necessite de deslocar-se até o ponto de venda, mas o ponto de venda possa ir até onde ele está, através dos instrumentos utilizados pelo marketing direto; o último C é o de Comunicação, etapa em que as empresas procuram falar e ouvir o cliente, o que requer a criação de serviços de atendimento ao cliente (SAC), pesquisas de satisfação e outros mecanismos.
Como não existe uma "receita de bolo", cabe às empresas definir o melhor modelo a ser adotado. O importante mesmo é ter as competências necessárias para identificar a solução mais adequada a cada situação, o que vai variar de acordo com as novas tendências do mercado atual, que é globalizado, tecnológico, competitivo e caractertizado por diversificação de produtos e clientes cada dia mais exigentes.
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